פרסום – שילוט חוצות

במסגרת העבודה שלנו עם רכבת ישראל, יצרנו שלטי חוצות עם שמות התחנות של הרכבת לאורך כבישי איילון וגהה, בשלוש שפות – עברית, אנגלית וערבית.
על פניו מדובר בשלט פשוט שבו מופיע שם התחנה בלבד. אך מאחוריו התקיים תהליך חשיבה בסטודיו.
תחשבו על זה רגע – שם התחנה מופיע בענק, אך לא פונה ליושבי תחנת הרכבת אלא לנוסעי הכביש הסמוך. למה בעצם?
כל נהג בכביש הוא למעשה לקוח פוטנציאלי של הרכבת. גילינו שנהגים שנוסעים בכל יום בכביש לא מודעים לכך שהם חולפים ליד תחנת רכבת כלל. כך אנחנו מספרים להם איפה הם נמצאים ושגם פה יש תחנת רכבת, שבה יוכלו להשתמש ביום שיצטרכו.

עוד דוגמה טובה לשילוט חוצות לתקופה ארוכה הוא הפרסום הקמת המסילה המזרחית לצד כביש 6.
במקרה הזה יצרנו בילבורד ענק שגם אותו רואים הנהגים יום יום.
גם פה אפשר לשאול את אותה השאלה – למה הנהגים בכביש צריכים לדעת שפה תיבנה מסילת רכבת חדשה?
סיבה אחת היא תדמיתית. לאנשים קל יותר לזכור את הפעם ההיא שהרכבת איחרה וחשוב לנו להראות להם את שאר הדברים הטובים שעושה רכבת ישראל – כמו הקמת מסילה שמחברת את ירושלים ותחנות השפלה. צעד ענק שיחסוך בעתיד זמן רב ויקל על אנשים רבים.

סיבה נוספת היא הפצת הבשורה שנים מראש – לעזור להפנים את השינוי העתידי שיתבצע. נהגים שחולפים על פני הכביש רואים אתר בנייה עם טרקטורים ושופלים ש"מפריעים" לנוף. השילוט מסביר להם מה הם רואים בדרך ומאפשר להם לקבל בהבנה את תקופת הבנייה, שלאחריה תגיע המסילה היעילה.

ועכשיו האתגר – איך מפרסמים שלט חוצות ענק למשך שנים בלי שיימאס להביט בו?
נהגים חולפים על פני השלט יום אחרי יום ואנחנו רוצים שהם ימשיכו למצוא בו עניין.
הפתרון שמצאנו הוא השפה האיורית.
איור נתפס כנעים וזורק אותנו בתחושות וברגשות לתקופת הילדות ולכן מכניס אותנו למצב רוח רך ומקבל יותר.
האיור מאפשר לנו להכניס המון פרטים קטנים, ממש כמו בספר ילדים. וכך השלט המאויר הופך להיות משהו שכיף להיתקל בו בדרך ולמצוא בו בכל פעם פרט חדש.

עד עכשיו דיברנו על שלטי חוצות במיקום ששייך לחברה עצמה ולכן אין לו עלויות מדיה. אך ברוב המקרים שילוט חוצות על גבי בילבורדים ובניינים נחשב לעסק יקר מאוד, ולכן נשתמש בהם רק כשיש לנו מסר חשוב ונקודתי להעביר כמו ימי מכירות או מבצעים.
במקרה הזה המדיום הוא המסר. על פני השלט חולפים הנהגים או עוברי האורח למשך מספר שניות בלבד. לכן המדיום במקרה הזה מכתיב לנו את המסר – חד, קצר וברור.
קמפיין כזה מלווה לרוב במדיה משלימה בערוצי הדיגיטל והסושיאל השונים, שם הצופה יקבל מידע מפורט יותר.

דבר נוסף שחשוב להבין – נהגים שחולפים על פני השילוט מוצאים את עצמם משועממים בנסיעה והעיניים שלהם מחפשות גירויים. זאת ההזדמנות שלנו להעביר לא רק מסר מכירתי, אלא גם תוכן ויזואלי מעניין שיהיה כיף לחזור ולהביט בו שוב.
אם הצלחנו לתפוס את תשומת ליבם ולעניין אותם, לקמפיין יהיה סיכוי גדול יותר להצליח.
כאשר נפתח את הקונספט הפרסומי נתכנן מה יהיה ה- hock, אותו גירוי ויזואלי שיתפוס את עיניהם של הנהגים, ויעזור לזהות אותו גם במדיות השונות.

זה בדיוק מה שעשינו בקמפיינים של שרונה מרקט בתל-אביב. יצרנו מספר קמפיינים לקידום אירועי מכירות ומבצעים שונים. ה- hock במקרה הזה היה אלמנט מעולם הקולינריה – לב שמורכב ממוצרים שניתן לרכוש בחנויות בשרונה מרקט, על רקע שחור דרמטי.
קו המחשבה שהנחה אותנו היה להעביר את המסר בצורה הברורה והמשכנעת ביותר, תוך יצירת חוויה ויזואלית מושכת עבור הנהגים והולכי הרגל.

לשילוט חוצות יש גם את הכוח לייצר בידול מותגי.
בעולם המטבחים יש קושי לבלוט, כי בסופו של דבר בעיני הצרכן כולם מייצרים מוצר דומה וקשה לזהות סיפור מובהק לכל מותג.
בעבודה שלנו עם מטבחי זיו רצינו ליצור חיבור בין עולם המטבחים לעולם האופנה.
איך עשינו את זה? השתמשנו בפרזנטור שמזוהה מאוד עם עולם האופנה והפכנו את הסיפור של מטבחי זיו לאקסקלוסיבי ובולט מאוד בעולם המטבחים.